品牌定位的五大簡要步驟
2011-08-06 文章來源: 深達(dá)設(shè)計
關(guān)于建立品牌過程中如何定位的問題，各路專家都有自己的獨特見解。
一、品牌命名
從營銷或者戰(zhàn)略的角度來看，命名本身就是建立一個獨特定位。聯(lián)想用lenovo以定位自己是一家國際化的公司，而不是亞洲的公司。命名有時候就像小孩子取名一樣，不光要算八字，還有賦予名字以風(fēng)格、特點、生命，這時就要你必須思考你希望它有什么個性：如既能有別于競爭者，討消費者喜歡，又能符合自己的條件。然后，就要周而復(fù)始，一致地、長期地一直堅持做下去，而且要不斷的加入新鮮的信息。這就好比知名策劃人葉茂中，不管去哪里都要戴著帽子一樣，以維持一貫的形象。品牌也一樣，需要長期的不斷的經(jīng)營下去，記住，信息傳遞的一致性很重要，定期有新信息更新，且不能喪失原有風(fēng)格。
二、設(shè)計品牌識別體系
經(jīng)營企業(yè)有兩條必須要走的路，一是創(chuàng)造顧客價值之路，一是控制成本。而企業(yè)識別體系(CIS)的作用，是讓企業(yè)能較有效的創(chuàng)造價值，同時也能提升成本運作的效用。因此，為品牌創(chuàng)造定位的第二個步驟，就是設(shè)計各種識別體系。識別體系由(CI、VI、PI)三部分來形成我們常見的抽象的、令人印象深刻的企業(yè)品牌商標(biāo)。
三、口號和企業(yè)標(biāo)語
一定要想出響亮的標(biāo)語或口號。品牌形象是定位于知名度的統(tǒng)稱，口號往往是在協(xié)助定位，傳達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的理念，企業(yè)標(biāo)語雖有不同風(fēng)格，但目的無外乎是協(xié)助定位。根據(jù)陽光正東管理咨詢公司的經(jīng)驗所得，除非你花錢在央視這樣權(quán)威媒體去大打廣告，就像李寧公司的“一切皆有可能”，大部分企業(yè)的標(biāo)語都是說者有心、聽者無意，只有業(yè)內(nèi)人士才會去注意關(guān)注，普通消費者是沒有感覺的，只有聽久之后，才多少會對這個品牌有感覺。因此，請注意經(jīng)常更換企業(yè)標(biāo)語不利于塑造品牌形象。
在建立口號的時候一定要學(xué)會站在消費者的立場來思考問題，就是品牌口號一定要能反映品牌風(fēng)格。如華碩的“華碩品質(zhì)，堅如磐石”就比較深入人心并能反映品牌在消費者心中的穩(wěn)定特質(zhì)。
好的口號還必須具備幾個基礎(chǔ)條件。一是和品牌定位有關(guān)聯(lián);二是含義要清楚，用很少的字傳達(dá)清楚的概念。三還要好記，但這很困難;四是企圖心不要太重，寧愿沒有口號也不能起不好口號。
四、與品牌形象一致的制作刊物與PR活動。
在品牌打造過程中，品牌的說明書、海報、促銷資料、廣告、公關(guān)活動、贊助活動等，都要和品牌定位一致。
企業(yè)在贊助活動時，需要考慮幾點問題：一是，要選擇與定位相符的活動，如阿迪達(dá)斯選擇奧運會贊助。二是，選擇少數(shù)有效的活動，不能來者不拒。要學(xué)會選擇策略性的項目，贊助期還要長，最少要五年，否則效果不大。方正電腦選擇贊助國家武術(shù)隊頗能顯示其贊助的獨特性。
五、品牌溝通
想出了簡單好記的名字、易記的企業(yè)口號后、易于辨識的企業(yè)識別系統(tǒng)后，就進(jìn)入了創(chuàng)新定位的第五個階段，溝通。品牌必須持續(xù)不間斷的溝通，溝通還要有效，做到和理念、風(fēng)格一致，還要使用創(chuàng)意溝通，使得溝通能在消費者心中轉(zhuǎn)變成企業(yè)形象。印象是重復(fù)積累起來的，因此有效溝通必需有可看性，要讓人印象深刻，也就是所有的營銷活動、事件營銷都要不斷傳達(dá)這個形象。
